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国产奶粉崛起正当时

【论文时间: 2019-10-07 05:11

  同其他市场相比,中国的婴幼儿奶粉发展状况有所不同。一方面是国产婴幼儿奶粉质量正处于历史最好时期,许多关键指标优于进口奶粉。另一方面却是不少一二线城市消费者仍倾向于选择进口奶粉。

  十年前的惨痛教训依然深刻影响着行业发展,但不可忽视的是,国产奶粉崛起正当时。国产奶粉百亿企业已经出现,作为“国产奶粉第一股”的贝因美,在迎来创始人谢宏回归后,再次迸发出无限的生命力。

  《中国经营报》记者注意到,贝因美日前计划将公司名称“去食品化”,其业务也将围绕婴童所需进行多元化发展,满足母婴家庭更多的消费需求。

  “很多国产奶粉企业都在打造大健康生态圈。贝因美此次进行的多元化布局,显然是在酝酿一个新的发展战略。而这都将进一步促进国产奶粉的崛起。”中国食品产业评论员朱丹蓬告诉记者。

  作为贝因美的创始人,谢宏在27岁创办贝因美,那年是1992年。当时,断奶期食品在中国市场几乎是一片空白。谢宏利用从亲友借来的18万元创建贝因美。2年多后,贝因美横扫中国婴幼儿米粉市场,成为中国婴幼儿米粉市场的冠军。

  这对于整个国产奶粉行业的意义是深远的。新中国成立初期,奶粉还是被当成稀缺分配产品存在。直到1984年国家经济委员会正式将乳制品作为主要行业发展方向和重点,国内奶粉业才逐渐解除束缚。

  只是,此时贝因美的快速发展与国产奶粉的发展步调并不一致。2008年,三聚氰胺事件爆发,消费者对于国产奶粉的信心降至冰点。但是,2008年依然是国产奶粉的分水岭。2008年之前,国产奶粉的市场占有率一度超过65%;三聚氰胺事件爆发之后,国产奶粉的市场占有率迅速下滑至20%。据海关总署的数据显示,从2008年到2017年,我国进口婴幼儿奶粉数量从4万吨增长到29.6万吨,涨幅超过6倍。

  而贝因美奶粉因未受波及一跃而起,市场份额一度位居国产奶粉首位。直至2011年在深交所上市,成为国产奶粉第一股。

  而贝因美在创始人谢宏2011年因身体原因辞职后,便经历了高层动荡,一度被披星戴帽。

  不过,诸多积极因素正在涌向整个奶粉行业。2016年10月,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式实施,规定每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。这使得贴牌、代工和假洋奶粉被淘汰出局;今年6月,国家七部委发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》,提出力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。业内人士认为,这将为国产奶粉赢得消费者、提升品牌形象创造良好条件。

  当贝因美在2018年迎来谢宏回归后,通过在品牌端、销售端、成本端的一系列改革,带领公司快速回归正轨。2018年,贝因美实现营收24.9亿元,实现归母净利润4111万元,扭亏为盈。

  “结合该公司的动作,我们看到了这个国产品牌所做的改变,这对于企业本身以及消费者来说,信心都得到了很大的恢复。”朱丹蓬告诉记者。

  中国产业信息网数据显示,我国母婴行业的总体规模从2011年的11089亿元上升到了2017年的25919亿元,年复合增速达到了15.2%。前瞻产业研究院数据显示,婴童产品前景广阔,婴童食品及婴童服装仍为发展重心,预计到2020年,百世汇通快递公司物流速度慢婴童食品仍占据主要份额,约为37%左右;婴童服装紧随其后,比重为30%。

  朱丹蓬告诉记者,越来越多的国产奶粉企业开始打造大健康生态圈。贝因美目前正在进行的多元化布局,也预示着其正在酝酿一个新的发展战略。

  9月12日,贝因美发布公告称,拟增加多项经营业务,并将公司全称由“贝因美婴童食品股份有限公司”变更为“贝因美股份有限公司”。

  这意味着被谢宏称为“女儿”的贝因美,将不再局限于婴童食品,而将围绕婴童所需进行多元化发展,满足母婴家庭更多的消费需求。

  对于此次变更,谢宏在接受机构调研时表示,贝因美从成立之初就确立了“育儿专家、亲子顾问”的品牌定位。过去的几年,偏离了战略方向和消费者需求。目前需要回归初心,以更精简的公司名称回到最初的愿望——“生儿育女找贝因美”。公司也要围绕目标用户的多维度需求,提供专业产品和服务,进行关联业务的多元化。

  高级乳业分析师宋亮分析,这是贝因美从单一的婴幼儿奶粉企业进行多元化转型的必要方向。在他看来,奶粉市场已经成为超级红海市场,对于贝因美而言想要在短时间迅速崛起难度很大,多元化转型可能是其获得更好发展机会的出路。

  贝因美总经理包秀飞表示,“目前贝因美在不断深化核心业务奶粉品类,这其中就包括在特配粉上的发力。除此之外,贝因美在进行多品牌、多元化的投入,在不同的品类中打造爆款,同时在同一品类中也有不同功能性产品的排兵布阵。”

  包秀飞还表示,“我们的机会在于在新零售方式下创造新的服务和产品,以及95后、三四线的人群,新的品类化、新的场景化、新的数据化,赋能新的消费群体,是可以给我们这个行业带来成长机会的重要手段。”

  贝因美方面告诉记者,贝因美能够不再局限于婴童食品这个擅长的领域,转而围绕相关产业进行多元化发展,不断扩大业务范畴,进行更多的尝试,这是一种选择,更是一种野心。

  在产品上,贝因美具有很大优势。在“史上最严奶粉新政”实施后,贝因美获得注册允许的婴幼儿奶粉配方达数十个,且其一举获得了国家婴幼儿配方奶粉产品配方注册的0001 号到0009 号。

  从国家不断出台的政策,到多家本土奶粉企业业绩频创新高,国产奶粉迎来崛起之路。

  尼尔森发布《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,从2017年到2018年,国产奶粉的市场份额已经由40.7%提升至43.7%,销售额增速从14.5%上升至21.1%。此外,2018年,国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%,远超外资奶粉10.1%的增速。而伊利、飞鹤、贝因美等六大龙头企业在电商渠道增速达48.9%。

  记者注意到,谢宏在复出之后,便提出“六重奏”战略:重树商誉、重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化。在市场层面,贝因美选择下沉,实施“天罗地网”战略:新渠道下沉,深耕三四线城市。“三四线城市将成为贝因美扭亏为盈的主战场”,包秀飞曾公开表示,二胎放开后的红利,消费升级往高端走,都集中体现在三四线城市。

  对于消费者而言,如何重塑对国产奶粉的信心非常重要,而产品品质是绕不过的一个门槛。国家市场监督管理总局发布的数据显示,当前国产婴幼儿配方奶粉质量正处于历史最好时期,近3年抽检合格率连续稳定在99%以上,许多关键指标优于进口奶粉。

  中原证券发布的研报提到,在国产婴幼儿配方奶粉中,贝因美和飞鹤 一直是代表着行业标准的翘楚品牌。在 2008 年三聚氰胺事件中,贝因美和飞鹤两个品牌的产品完美达标。从三聚氰胺事件中脱颖而出,不是偶然事件,而是公司长期重视研发和质控的积淀性成果。

  记者了解到,贝因美制定出“风险可管控、逆向可溯源、顺向可追踪、责任可追究、原因可查清、产品可召回”六大追溯总方针,还打造了从研发、原料、生产、批发、零售、物流配送、产品使用服务全过程信息化追溯链条。

  宋亮提到,贝因美在食品安全、配方研究、生产研发以及供应链体系等方面具有优势。贝因美也一直在暗自发力,欲在业绩上实现高质量增长。公司今年的一系列新布局,包括继续梳理奶源和牧场等上游产业链、加码布局高端品类、乳制品细分领域的新尝试等。

  新中国成立70年来,婴童产业从无到有,从有到强,其强劲的发展为中国经济增长提供了支撑。作为国产奶粉第一股,在迎来谢宏复出之后的贝因美,未来又将如何搅动整个婴童市场,仍然值得期待。

  *除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。


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